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廣告投放的八大戒律（二）
作者：葉東 時間：2008-7-15 字體：[大] [中] [小]
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上篇文章我們探討了廣告投放的第一大戒律：只注意數(shù)據(jù)。文章發(fā)表后，引起了企業(yè)界、廣告界朋友的共鳴，我感到非常高興。今天，我們來看廣告投放的第二大戒律：廣告投放不靈活，不善于把握各種時機(jī)。
所謂時機(jī)是指外界環(huán)境給予我們企業(yè)傳播的時間上的機(jī)會。企業(yè)的一切營銷活動都存在著利用和把握時機(jī)的問題。抓住了時機(jī)，就能事半功倍；失去了機(jī)會，就會失去效益。而廣告時機(jī)就是指時間上與商品、市場行情以及人們的注意程度等有關(guān)的一系列機(jī)會。這種機(jī)會主要有以下幾種：商品時機(jī)、重大活動時機(jī)、黃金時機(jī)以及節(jié)令時機(jī)。
那我們先來看商品時機(jī)。所謂商品時機(jī)是指利用商品與時機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，巧妙的發(fā)布信息。本土知名手表品牌飛亞達(dá)，飛亞達(dá)手表的廣告選擇了中央電視臺晚間七點(diǎn)新聞聯(lián)播的瞬時時段“飛亞達(dá)為你報時”，得到了較高的收視率，引起了觀眾的關(guān)注。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注各種媒體環(huán)境，深入挖掘企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在特質(zhì)，尋找各種與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有內(nèi)在聯(lián)系、相匹配的媒體資源。只有這樣我們才能很好的利用商品時機(jī)。
最具代表性的例子就是愛國者贊助《大國崛起》啟動全國營銷風(fēng)暴。CCTV特別節(jié)目《大國崛起》以九個具有代表性的世界主要國家的發(fā)展歷史為內(nèi)容，將視線集中在各國“崛起”的歷史階段，追尋其成為世界大國的足跡，探究其“崛起”的主要原因。 節(jié)目以歷史的眼光和全球的視野，在風(fēng)云四起的歷史變遷中，尋找推動國家發(fā)展的根本力量。
愛國者沒有錯過這個機(jī)會。中央臺播出的每集節(jié)目出現(xiàn)的“愛國者特約，大國崛起”的字幕，同時畫外音道白：“全球愛國者為中國經(jīng)濟(jì)助力、為國家崛起奮進(jìn)！震撼了每一個中華民族的擁護(hù)者，也極大地提升了愛國者的品牌形象。
第二個時機(jī)就是重大活動時機(jī)。所謂重大活動時機(jī)就是指抓住重大活動時機(jī)推出廣告。一般來說，涉及全國乃至全世界的重大活動，受眾關(guān)注度高，信息量空前密集，是推出廣告的良好時機(jī)。
重大活動包括各種比賽、音樂會、紀(jì)念日等等。關(guān)注度最高的要屬奧運(yùn)會了，08年奧運(yùn)會不到一個月，奧運(yùn)贊助企業(yè)花費(fèi)巨額獲得了贊助權(quán)，肯定會在奧運(yùn)前后進(jìn)行更廣泛、更為密集的廣告投放；非奧運(yùn)企業(yè)也不會錯過這個千載難逢的機(jī)會，會開展各式各樣的非奧運(yùn)營銷，引起人們的注意力，比如：招商銀行的紅動中國、安踏的keep moving,百事的舞動中國等等。
我們運(yùn)用重大活動機(jī)會有兩種方式：主動模式和借力模式。主動模式是指組織主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn)。借力模式就是組織將組織的議題向社會熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。這里我們就不展開詳細(xì)論述（請見筆者文章：事件營銷的兩種模式）
第三個時機(jī)就是黃金時機(jī)。所謂黃金時機(jī)就是指觀眾或者聽眾收看或者收聽的高峰時段。
在黃金時間段投放廣告被看到或聽到的機(jī)會要比非黃金時間段高。電視以前的黃金時間段是七點(diǎn)半前后，廣告的費(fèi)用也非常高，特別是中央一套，從九四年開始中央臺變把新聞聯(lián)播前后的廣告資源拿出來招標(biāo)，主要原因就是那個時段收視率高，廣告時間供不應(yīng)求。現(xiàn)在有個變化，就是電視黃金時間段后移，十點(diǎn)以后也有了收視高峰，盡管沒有七點(diǎn)半左右高，但相對于以前有了大幅度的提高，這就是包括中央臺在內(nèi)的各家電視臺將十點(diǎn)以后的廣告資源拿出來招標(biāo)的原因。這一點(diǎn)我們不能忽視。
由于私家車的增多，道路的擁堵，廣播特別是交通廣播的收聽率不斷提升，形成了兩個收聽高峰，早6點(diǎn)半-9點(diǎn)半，下午4點(diǎn)半-7點(diǎn)半。而其他類型的頻率的整體收聽率也得到了提升。
第四個時機(jī)就是節(jié)令時機(jī)。節(jié)令時機(jī)是指節(jié)日和季節(jié)為商品銷售帶來的時機(jī)。為什么周五的報紙很厚？是新聞內(nèi)容增多嗎？答案是否定的，什么增多了，廣告增多了。那為什么那么多的企業(yè)選擇周五投放？因?yàn)橹芪暹^后就是周末，周末大家有更多的時間和精力去選購商品，這就是機(jī)會。在五一、十一以及春節(jié)投放更多的廣告也是同樣的道理。
季節(jié)大家很好理解了。這個時期肯定不會來賣羽絨服，羽絨服在冬天賣。這個時期我們會賣飲料、夏裝等產(chǎn)品。
以上四個時機(jī)就是我們在廣告?zhèn)鞑ミ^程中應(yīng)當(dāng)把握的機(jī)會，我們不能錯過。
葉東，營銷學(xué)碩士，北京郵電大學(xué)營銷傳播類課程兼職講師，講授課程包括《營銷管理》、《服務(wù)管理》、《廣告媒體研究》等課程。多家網(wǎng)站知名專欄，對品牌運(yùn)作、危機(jī)管理及整合營銷傳播有著豐富的經(jīng)驗(yàn)與獨(dú)到的見解，在咨詢過程中曾幫助多家企業(yè)解決營銷困局，達(dá)成營銷目標(biāo)。歡迎交流。 Tel：13621105401（北京） Email:yedong2000@yahoo.cn Msn:yefanonline@hotmail.com